كتب نقولا أبو فيصل “مارلبورو من سيجارة كاسدة إلى الأولى في العالم”!
مارلبورو هو اسم الشارع الذي أنشأ فيه فيليب موريس أول مصنع تبغ له في لندن ، وعندما افتتح فرعه الجديد في نيويورك لبيع التبغ والسجائر أطلق اسم مارلبورو على سجائره الجديدة المفلترة التي كانت تستهدف النساء بشكل أساسي بوصفها سيجارة ناعمة ، وبالتحديد النساء الأنيقات اللواتي يدخن سيجارة مارلبورو لتكتمل معهن أناقة الأزياء، وفي العام ١٩٢٦ اطلق أكبر الحملات الإعلانية لاظهار ذلك ، وكانت إعلانات السجائر تشبه إلى حد كبير إعلانات الموضة ، حيث تعمد وضع شريط أحمر على فيلتر السيجارة لإخفاء علامة أحمر الشفاه ، ولكن سجائر المارلبورو لم تحقق النجاح المنشود أبداً، وكان الرجال يعتقدون أنها سيجارة للنساء وليست للرجال ، ولذلك كانت مبيعاتها ضعيفة جداً حتى أنها كانت تسترجع من الاسواق في العام ١٩٥٤
في العام ١٩٥٧ نشرت مجلة “ريدر دايجست” الاميركية الشهيرة دراسة عن ارتباط التدخين بمرض سرطان الرئة ، عندئذ رأى فيليب موريس الفرصة متاحة لإعادة تقديم سجائر المارلبورو مرة أخرى على أنها السجائر الأكثر أماناً لاحتوائها على الفلتر ، الذي هو بحد ذاته مشكلة ، اذ ان الفلتر الاحمر اللون كان رمزاً للأنوثة في السيجارة ، وكان على فيليب موريس أن يراجع استراتيجياته لتلائم سجائره جمهور الرجال الجديد المستهدف الذين يخشون بالطبع مرض السرطان ، فعمد الى اعطاء حقوق الدعاية حصرًا لوكالة “ليو بورنت” للاعلانات .
أول ما فعلته وكالة الاعلانات الجديدة ليو بورنت بالاتفاق مع فيليب موريس أنها قامت باستبدال الخطوط الحمراء على علبة سجائر مالبورو القديمة والتي تبدو من بعيد وكأنها وردية اللون وأنثوية، وقامت بإعتماد اللون الاحمر الصلب دليلاً للرجولة ، كما تم اختيار راعي البقر رمزاً للرجولة وتم إعتماد صورته في جميع الحملات الاعلانية ، وهكذا أصبحت مارلبورو أكثر السجائر المفلترة مبيعاً في نيويورك وارتفعت مبيعاتها 5000% خلال الاشهر الثمانية الاولى للحملة الاعلانية ، وهكذا بدأت مبيعات سجائر مالبورو بالصعود ، وصولاً الى العام ١٩٩٢ حيث أصبحت السجائر الاولى مبيعاً في العالم بقيمة سوقية بلغت 32 مليار دولار أمريكي ، واستحوذت على 38 % من حصة سوق السجائر في الولايات المتحدة الأمريكية وأكثر السجائر مبيعاً في العالم حيث صارت تصدر الى 180 وجهة عالمية
(الصورة الاخيرة من ارمينيا حيث يفرض القانون على المحلات عدم عرض السجائر )
بحث نقولا ابو فيصل
